Um conceito emprestado da psicologia, os arquétipos representam padrões de comportamento associados a um personagem ou papel social.
Associado a uma marca, os arquétipos reúnem um conjunto de padrões responsáveis por criar traços de personalidade, valores, visão de mundo e crenças da organização a ela vinculada.
Uma pergunta interessante a se fazer é o que é tão atrativo em uma marca que faz com que as pessoas se conectem a ela.
Normalmente, a conexão se estabelece a partir dos traços identitários dessa marca, aquelas características únicas que criam identificação imediata com o público.
E como já dissemos por aqui, pessoas se conectam com pessoas, portanto, podemos dizer que os arquétipos são formas de humanizar as marcas para que seus ideais se conectem com os do seu público alvo.
Dessa forma, os arquétipos existem para fortalecer a essência da marca e criar algo a mais do que a necessidade de ter algo: o desejo, o vínculo e as implicações sociais que estão ligadas a um produto ou serviço.
E para ajudar nessa “empreitada” estão os gatilhos emocionais. Uma mensagem que explora um gatilho emocional gera nas pessoas emoções e, consequentemente, reações emocionais, como raiva, ansiedade, desejo e medo.
Temos vivenciado isso todos os dias nas redes sociais, através das estratégias de branding. O grande público não toma conhecimento, mas tudo isso faz parte de um bom marketing. A história que se conta em torno da marca envolve e gera conexão.
Ou você acha que foi por acaso que aquela marca que você gosta chegou até você?
O que são Arquétipos e como usar no marketing e design?
A etimologia de arquétipo vem do grego “archein”, significando original e “typos”, padrão.
Sendo assim, o conceito é utilizado para denominar o padrão responsável por moldar os comportamentos pessoais.
A teoria arquetípica foi desenvolvida pelo psiquiatra e psicoterapeuta Carl Jung, que fundou a psicologia analítica e determinou o conceito de inconsciente coletivo. Os arquétipos servem para representar padrões de comportamento que são percebidos pelos seres humanos de forma semelhante.
De acordo com Jung, os arquétipos representam as principais motivações dos seres humanos, que podem ser valores, premissas, traços de personalidade e crenças gerais responsáveis por provocar emoções e gerar conexão entre os indivíduos.
Para o branding, os arquétipos ajudam a fazer com que os clientes entendam uma marca por meio das suas características, representando seus valores e propósitos.
Como mencionamos, os arquétipos humanizam as marcas, o que gera estratégias que se aproximam da audiência, buscando se relacionar a partir dos valores e visão de mundo compartilhados. Dessa forma, fazem com que as pessoas se identifiquem com essas características e passem a segui-las, pois acreditam nas mesmas coisas e buscam viver do mesmo modo.
Essa identificação é possível através de uma estratégia de comunicação alinhada com a audiência, baseada nos gatilhos emocionais que, a partir da conexão e apelo, criam uma conexão verdadeira com o público.
Essa clareza cria uma aura em torno da marca que encontra respaldo nas pessoas que compactuam com o mesmo estilo de vida.
Portanto, ao comprar um produto, você está “levando para casa” a essência daquele objeto, algo que dá significado ou reafirma o seu status e o seu modo de viver.
Os consumidores, por sua vez, se reconhecem entre si também a partir dos valores que interpretam nas marcas de que fazem uso. Ao criar uma oferta, a marca está ciente de que precisa se conectar com o desejo das pessoas.
Atribuir valor a uma marca mostra que ela tem propósitos que vão além de vender objetos e gerar lucratividade. Há muito mais do que isso no consumo atual, as pessoas estão em busca de propósito, ainda que seja nas marcas que consomem.
Portanto, os arquétipos fazem parte do que gera valor a uma marca e isso deve refletir em todos os tipos de comunicação possíveis para “encontrar” no caminho da jornada dos clientes, aquelas pessoas que acreditam exatamente naqueles conceitos em que a marca se baseia.
Portanto, os arquétipos são utilizados pelas marcas para dois objetivos principais:
- Criar conexão real com as pessoas, partindo de premissas muito pessoais, como valores e modo de vida;
- Gerar diferenciação das demais marcas pela personalidade e aspectos em torno dos quais ela pretende ser conhecida e se destacar para, enfim, encontrar pessoas que acreditam nos elementos do universo ao qual ela está vinculada.
E o que isso gera? Um ciclo que compreende conexão, que gera diferenciação e, por sua vez, leva à conexão novamente. Isso é a verdadeira humanização de uma marca.
Atualmente, a compra de um produto envolve mais do que precificar e oferecer, é necessário que aquele bem de consumo reflita de forma positiva na vida e no dia a dia do consumidor.
Os arquétipos existem para fortalecer essa essência e criar ofertas que mirem no desejo, nas implicações sociais e, como já falamos, nos gatilhos emocionais.
Para usar esse recurso, além de ter um posicionamento sólido, é necessário criar estratégias que façam com que as pessoas identifiquem, em primeiro momento, e em seguida se conectem com os valores dessa marca.
Já vimos o poder que os arquétipos têm na construção de uma marca, mas quais seriam eles?
Há 12 arquétipos, observe:
- O Inocente
- O Sábio
- O Herói
- O Fora da Lei
- O Explorador
- O Mago
- A Pessoa Comum
- O Amante
- O Bobo
- O Cuidador
- O Criador
- O Governante
Vamos explicar cada um deles a seguir.
O Inocente
Características: como o nome já diz é inocente, inspira pureza, simplicidade e positividade. Acredita que as pessoas são boas e que o mundo é um bom lugar. Sua crença é de que as coisas podem ser resolvidas de forma simples.
Objetivo: se posicionam como alguém que desejam encontrar soluções baseadas na simplicidade das coisas. São marcas que valorizam serem vistas como transparentes, autênticas e reais.
Negativo: podem parecer bobos e ingênuos.
Palavras-chave: simplicidade, segurança, tranquilidade, generosidade, acolhimento, transparência, leveza.
Uma frase: “Somos jovens e livres para sermos nós mesmos”.
Exemplos: Dove, Coca-Cola, Neve e McDonald’s.
O sábio
Características: são buscadores de conhecimento e sabedoria. São marcas com características mais humanizadas, que ajudam as pessoas a adquirir conhecimento e trazem insights. Estimulam o ato de pensar, valorizam o conhecimento e o aperfeiçoamento contínuos.
Objetivo: entender o máximo do mundo, buscando conhecimento para ajudar as outras pessoas a se desenvolverem, mudando a vida delas de alguma forma.
Negativo: Tendem a ter medo de serem enganados e da ignorância das pessoas. Também podem parecer excessivamente pensativos ou que dão opinião demais sobre as coisas.
Palavras-chave: sabedoria, conhecimento, compreensão, aprendizado.
Uma frase: “A verdade vos libertará”.
Exemplos: TEDx (TEDTalks), Harvard, BBC, Philips e Google.
O Herói
Características: a personalidade desse arquétipo é de um verdadeiro herói corajoso e com a força necessária para mudar o mundo. As marcas que utilizam esse arquétipo são aquelas que querem transmitir uma mensagem heroica de que com esforço, coragem e dedicação é possível alcançar o que se deseja. Elas admitem seus erros e os usam como forma de aprendizado para fazer escolhas melhores, pois assim conhecem suas habilidades e se orgulham de suas vitórias diárias.
Objetivo: mudar o mundo usando sua coragem e determinação.
Negativo: medo de demonstrar fraqueza, de se acovardar diante das situações, podem parecer arrogantes ou indiferentes em determinadas situações.
Palavras-chave: coragem, excelência, esforço, disciplina, velocidade, inspiração.
Uma frase: “Onde há vontade, há sempre um caminho”.
Exemplos: Nike, FedEx, BMW, Duracell e Adidas.
O Fora da Lei
Características: Conhecidos como rebeldes, são aquelas marcas que desejam sair totalmente do senso comum e buscam a liberdade de ser quem são. Além disso, são inquietos, buscam inovar o que está ultrapassado e defendem os “excluídos” de qualquer tipo.
Objetivo: quebrar os padrões, as regras e lutar contra a autoridade ou autoritarismo, com ideias inovadoras e disruptivas.
Negativo: Apesar de muito bons, às vezes sua motivação acaba exagerada e sua raiva os tornam agressivos demais e fora de controle.
Palavras-chave: liberdade, inovação, rebeldia, fora da caixa, inquieto, bad boy.
Uma frase: “As regras foram feitas para serem quebradas”.
Exemplos: Apple, PayPal, MTV, Virgin, Uber e Harley-Davidson
O Explorador
Características: Trazem aquela vontade de descobrir o mundo e alcançar a felicidade e plenitude no dia a dia, fugindo da rotina. São marcas autênticas e que não tem medo de desbravar territórios desconhecidos.
Objetivo: viver fora da rotina, passar longe do tédio e buscar liberdade e independência.
Negativo: por não se enquadrarem no convencional, temem o tédio, a falta de liberdade, o vazio interior.
Palavras-chave: liberdade, independência, emoção, risco, autenticidade.
Uma frase: “Quem tem limite é município!”
Exemplos: The North Face, GoPro, Land Rover, Jeep, Amazon e Red Bull.
O Mago
Características: São visionários, buscam criar soluções que parecem mágicas de tão disruptivas, tendo assim, o poder de criar experiências únicas. Têm a capacidade de levar as pessoas a uma transformação profunda em seus mundos. Têm outras características como coragem, liberdade, inovação e vontade de fazer algo totalmente fora da caixa, o que muitas vezes é taxado como “loucura”.
Objetivo: transformar a realidade criando algo especial.
Negativo: suas ideias “mágicas” podem ter consequências negativas.
Palavras-chave: mistério, improvisação, ironia, ilusão, magia, superpoderes, adrenalina.
Uma frase: “Eu faço as coisas acontecerem.”
Exemplos: Disney, Red Bull, Mary Kay e Intel.
A Pessoa Comum
Características: esse arquétipo representa o “cara comum”, que se mistura à sociedade e aos grupos de todos os tipos. São confiáveis, reais, honestos, muito esforçados, se conectam com as pessoas e vivem de boa com a rotina, sendo “mais um”. Marcas estão investindo nessas características para aumentar os níveis de humanização e engajamento. Um exemplo é o marketing de influência.
Objetivo: se sentir pertencente a um grupo ou a algo.
Negativo: pode acabar se misturando a muitos e não ter personalidade, nem diferenciação.
Palavras-chave: conexão, pertencimento, comunidade, motivação, humanização, grupo, senso comum, engraçados.
Uma frase: “Todos somos iguais, diferentes apenas na forma de sermos iguais.”
Exemplos: Havaianas, GAP, eBay, Leroy Merlin, Dpaschoal e Target
O Amante
Características: Não trata-se de amor, mas da personalização. É uma marca que entrega tanto ao cliente que desperta o desejo e o prazer nas pessoas. Além disso, são marcas que desejam despertar o sentimento de exclusividade, de que seu produto é especial e para poucos. Usam imagens que despertam desejo, sofisticação e até certo poder. São apaixonados, românticos, idealistas, sensuais e afetuosos. Buscam uma comunicação na sua publicidade que faça parecer que estão falando para cada pessoa que está recebendo seu conteúdo.
Objetivo: Criar afetividade, relacionamento, despertar desejo e tornarem-se mais atraentes do que os demais.
Negativo: medo de não serem reconhecidos como exclusividade, excesso de altruísmo e certa superficialidade.
Palavras-chave: paixão, desejo, exclusividade, luxo, amor, romance, sensualidade, prazer.
Uma frase: “É como se não existisse mais ninguém, pois só tenho olhos para você!”
Exemplos: Victoria’s Secret, Lindt, Marie Claire, Chandon, Magnum e Häagen-Dazs.
O Bobo
Características: divertido, irreverente, engraçado. O “bobo da corte” é conhecido por ser despreocupado e acessível, faz piada de tudo e de si mesmo. São marcas que se comunicam de forma descontraída, cômica, despreocupada e acessível, até nos momentos mais difíceis. Vivem a vida de forma simples, sem entrar no estresse do dia a dia. Aqui a ideia é que todos são aceitos exatamente como são, ninguém é discriminado por nada. Por isso, nesse arquétipo é normal vermos marcas que possuem produtos de fácil acesso e que servem para todos.
Objetivo: trazer alegria para as pessoas ao seu redor. Viver com tranquilidade e bom humor.
Negativo: podem parecer desrespeitosos e perdem tempo com coisas irrelevantes.
Palavras-chave: bom humor, alegria, divertimento, prazer, diversão.
Uma frase: “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte da sua revolução.”
Exemplos: M&M’s, Fanta, Skol, Pepsi, Trident e Old Spice.
O Cuidador
Características: Aqui se posicionam as marcas que transmitem carinho e afetividade. Sua solução traz uma vida melhor para os clientes, que são o foco de todos os seus esforços. São focados em ajudar as pessoas a se cuidarem mais, tendo uma mensagem sempre muito positiva.
Objetivo: ajudar as pessoas, colocando em foco as suas necessidades como um todo.
Negativo: temem a ingratidão e correm o risco de ser explorados por aproveitadores.
Palavras-chave: cuidado, carinho, ajuda, afeto, generosidade, compaixão, gratidão.
Uma frase: “Amar o próximo é o que nos move.”
Exemplos: Johnson & Johnson, Knorr, Omo, Volvo, Médico sem Fronteiras, Dove e MSF.
O Criador
Características: esse arquétipo é movido à criatividade. São engenhosos, gostam de compartilhar ideias, são criativos e imaginativos. Ver uma ideia nova sair do papel e tomar vida é o que move os criadores. As marcas que possuem soluções criativas, acessíveis e fora da caixa, devem usar esse arquétipo em sua tríade.
Objetivo: criar soluções inovadoras e criativas, que causem impacto nas pessoas e que expressem arte com valor e criatividade.
Negativo: podem tornar-se perfeccionistas demais.
Palavras-chave: criatividade, inovação, imaginação, artístico, inventivo, empreendedor, não-conformista.
Uma frase: “Se você pode imaginar, pode realizar!”
Exemplos: Lego, Faber Castell, You Tube, Apple, Pixar, Sony,
O Governante
Características: aqui se reúne o espírito de governança como um todo: liderança, autoridade, um modelo a ser seguido. Representam marcas que demonstram características de liderança, segurança e poder. Elas se colocam como membros que geram inspiração e que lideram as pessoas, que vão segui-los como exemplos do que é o mais correto a se fazer. A marca valoriza muito seu produto e agrega valor a ele.
Objetivo: unir pessoas em torno de uma ideia ou propósito.
Negativo: autoritarismo, pode causar falta de conexão por se colocar em um pedestal que o distancia das pessoas.
Palavras-chave: poder, governança, liderança, segurança, autoridade, glamour, ostentação, luxo.
Uma frase: “O poder não é tudo, é a única coisa.”
Exemplos: Rolex, IBM, Rolls Royce, Johnnie Walker e Microsoft.
Os arquétipos na publicidade
Que os doze arquétipos são usados para conectar e influenciar já ficou claro, mas também são interessantes para analisar e entender os consumidores. Dessa forma, a criação de conteúdos e soluções serão voltadas a pessoas com as características certas para a marca.
Dessa forma, ao entender os arquétipos com os quais o público se vincula, a persuasão se dá a partir das características comuns, de forma simples e natural.
Sua marca deve contar uma história
É importante ter em mente como a sua marca quer ser vista no mercado e como quer se posicionar e comunicar.
Saber quem é sua marca, o que ela representa e os valores que permeiam seu universo, vão te ajudar a posicioná-la melhor e inspirar pessoas a segui-la e, consequentemente, comprar de você.
Compreender os arquétipos de marca ajuda a deixar o marketing alinhado com a personalidade e a mensagem da marca, o que fará com que se comunique de forma mais efetiva com sua audiência, criando estratégias para se posicionar e melhorar a visão do cliente sobre a empresa.
Como implementar os arquétipos na minha marca?
Nesse ponto, é importante responder à algumas perguntas cruciais, que fazem parte do nosso briefing ao receber um cliente:
- Qual a voz comunicativa da sua empresa? Como ela se comunica com as pessoas?
- Qual a razão da sua empresa existir?
- Qual a imagem que você deseja que as pessoas tenham da sua empresa/marca/negócio?
- Qual a imagem que você NÃO quer que tenham da sua marca/empresa/negócio?
- Que sensação deseja que as pessoas tenham ao ver sua marca?
- Se sua empresa fosse uma pessoa, quais seriam os 3 principais traços da sua personalidade?
Após pensar nessas respostas, liste as principais características que você identificou em relação à personalidade da sua marca. Depois, volte algumas linhas e compare-as com as características dos doze arquétipos de Jung.
A partir disso, crie um escopo do seu projeto de planejamento de marketing e liste os principais pontos-chaves para o seu posicionamento, como:
- Como a sua marca é relevante? Por que as pessoas vão te escolher e/ou por que elas te escolhem?
- Como sua empresa se diferencia dos concorrentes?
- Por que as pessoas deveriam escolher você e não outra marca?
- Qual a voz comunicativa da sua marca? Como ela fala com as pessoas?
- Personalidade: assuntos, canais, traços, palavras, valores.
- O que sua empresa não é?
Por fim, selecione os arquétipos determinando o porquê você os escolheu, quais são seus medos, desejos e principais características dentro deles.
Estamos falando no plural porque, para as marcas, devemos criar o que é chamado de tríade arquetípica, ou seja, escolher três arquétipos: um principal e dois secundários que dão base para o principal existir.
A tríade arquetípica do seu negócio faz parte do planejamento de marketing que desenvolvemos na fase de pesquisa e implementação dos projetos aqui na 2L.
Entendê-la faz toda a diferença no projeto, em aspectos que vão desde o design até a linguagem.
Quer saber o que podemos fazer para te ajudar a desenvolver seu marketing com estratégia e resultados?
